Bài học về định vị thương hiệu

Một trong những chiến dịch marketing gây được ấn tượng mạnh với người viết trong thời gian qua, đó là chiến dịch “Cafe chỉ làm từ cafe”.

Định vị thương hiệu sao cho hiệu quả?

Chiến dịch này gây được ấn tượng mạnh vì ngoài việc định vị thương hiệu, nó còn có khả năng tái định vị các đối thủ cạnh tranh.

Bài viết này xin chỉ tập trung vào khía cạnh marketing. Trên thực tế, trong thời đại cạnh tranh hiện tại, “định vị” một cách hoàn hảo luôn cần có khả năng “tái định vị” đi kèm trong bất kỳ một chiến dịch marketing nào.

Định vị để biết mình là ai

Chỉ cần Google từ “quản trị” (tiếng Việt), sẽ thấy có tới 78 triệu kết quả. Con số tương ứng với từ “management” là 1,72 tỷ kết quả tìm kiếm. Điều đó cho thấy công việc quản trị được quan tâm thế nào trong giới kinh doanh hiện đại.

Tuy nhiên, có lẽ bởi “quản trị” là một khái niệm rộng nên đã có quá nhiều đầu sách viết về quản trị. Và vô hình trung, “quản trị” đã biến thành một trong những khái niệm phức tạp bậc nhất trong giới kinh doanh.

Tuy nhiên, sự phức tạp chưa bao giờ là lời giải tối ưu.

Hay quay trở lại với tư duy của “cha đẻ quản trị học”, một trong những bộ óc tinh hoa nhất của thế kỷ XX Peter F Drucker. Ông nhìn nhận quản trị đơn giản với 5 câu hỏi (The five questions), trong số đó, câu hỏi đầu tiên một doanh nghiệp cần phải đặt ra đối với chính mình luôn là: “Tôi là ai?”.

Những doanh nghiệp thành công nhất luôn là những doanh nghiệp có khả năng trả lời câu hỏi “Tôi là ai” một cách xuất sắc nhất.

Tuy nhiên, “Tôi là ai” cũng có thể là một câu hỏi khó!

Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh

Apple? Apple từng là công ty sản xuất máy tính lớn nhất thế giới và được định vị là công ty phát minh ra máy tính cá nhân (một định vị xuất chúng của Steve Jobs nhưng không phải 100% là sự thật, vì máy tính cá nhân đầu tiên là thương hiệu Mits Altair 8080). Ngày nay, Apple sở hữu ba thương hiệu con đều là những thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc của mình: iPod dẫn đầu trong danh mục máy nghe nhạc cá nhân, iPhone dẫn đầu trong danh mục điện thoại thông minh và iPad dẫn đầu trong danh mục máy tính bảng.

Thời điểm Apple bắt đầu sản xuất máy tính cá nhân (vào những năm 1980-1990) với thương hiệu Apple I, Apple II, Lisa và McIntosh, Steve Jobs liên tục tấn công IBM với những lời khiêu chiến mạnh mẽ và mường tượng về một câu chuyện của chàng Apple nhỏ bé chống lại người khổng lồ Big Blue IBM. Sau những biến chuyển trên thị trường, giờ đối thủ của Apple không phải là IBM nữa mà là SamSung.

Lại nói đến SamSung. Để trả lời câu hỏi “Tôi là ai” với Sam Sung không hề dễ dàng. SamSung cũng giống như nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc và Nhật Bản khác đều theo đuổi chiến lược Megabrand: Từ con chip đến tàu thủy (From Chip to Ship), nghĩa là sản xuất đủ mọi thứ và biến công ty thành những tập đoàn đa ngành khổng lồ. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng hướng tới những thương hiệu chuyên biệt hơn là những thương hiệu megabrand, SamSung đã áp dụng đúng chiêu thức mà Steve Jobs dùng để định vị lại chính mình, đó là xác định đối thủ chính yếu là ai.

Khi SamSung xác định được đối thủ chính yếu là Apple, những sản phẩm của SamSung đã có sự tập trung mạnh mẽ và điện thoại thông minh SamSung cũng như máy tính bảng Galaxy luôn là một đối trọng thường trực với Apple.

Không ít doanh nghiệp Việt chưa trả lời được câu hỏi “Tôi là ai” mà (đáng tiếc) lại còn chọn sai đối thủ. Điều đó sẽ khiến doanh nghiệp gặp không ít khó khăn…

Một trong những cách dễ gây được sự chú ý của truyền thông là chọn cho mình những đối thủ thật to lớn với những viễn cảnh thật lớn lao, với chiêu bài của một kẻ thách thức mới mẻ. Truyền thông có lẽ sẽ có sự ưu ái nhất định dành cho một số trường hợp như vậy.

Có thể kể đến “Cốc Cốc” với tham vọng là đối thủ của Google. Tham vọng của Cốc Cốc rất đáng trân trọng. Tuy nhiên e rằng việc chọn Google làm đối thủ là một sự lựa chọn sai lầm. Từ đó cũng sai luôn trong việc trả lời câu hỏi “Tôi là ai” của Cốc Cốc. Cafe Trung Nguyên cũng đã có những cuộc chiến tạo dựng hình ảnh Trung Nguyên là đối thủ của Starbucks. Người viết cũng e rằng Starbucks không phải là đối thủ thực sự của Trung Nguyên.

Chọn đúng đối thủ cạnh tranh là một trong những cách thức định vị bản thân tốt nhất. Không chọn đúng đối thủ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể đang định vị sai chính mình, nghĩa là không có câu trả lời cho câu hỏi “Tôi là ai”, và đó có thể là một sự mất định hướng nghiêm trọng.

Định vị bản thân và tái định vị đối thủ

Đã có nhiều tranh cãi về một slogan mang tính ổn định và lâu dài cho du lịch Việt Nam. Theo người viết, ngoài việc định vị bản thân, một câu câu hỏi nữa cần phải đặt ra: “Đối thủ trong lĩnh vực du lịch của Việt Nam là quốc gia nào?”. Đó chính là Thái Lan. Khi cha đẻ của marketing hiện đại Phillips Kotler đến Việt Nam, ông đã gợi ý về một định vị khá tốt: “Việt Nam, bếp ăn của thế giới”. Người viết không hoàn toàn đồng ý với gợi ý của Phillips Kotler.

Chọn đúng đối thủ cạnh tranh là một trong những cách thức định vị bản thân tốt nhất. Không chọn đúng đối thủ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể đang định vị sai chính mình

Một slogan hiệu quả ngoài việc trả lời câu hỏi “Tôi là ai”, còn phải có khả năng nêu rõ “Tôi ưu việt gì hơn so với đối thủ của tôi”, và “điểm ưu việt” này phải có được sự thừa nhận rộng rãi từ phía khách hàng.

“Việt Nam, bếp ăn của thế giới” có thể là một định vị tốt cho du lịch Việt. Tuy nhiên, so với Thái Lan, khó có thể nói hình ảnh của ẩm thực Việt Nam nổi trội hơn so với ẩm thực Thái. Tranh cãi ẩm thực Việt ngon hơn ẩm thực Thái là điều không tưởng. Đó là chưa kể còn có ẩm thực Trung Hoa, ẩm thực Italia, ẩm thực Mexico, đều có thể là “bếp ăn của thế giới”.

Theo người viết, slogan hiệu quả nhất dành cho du lịch Việt Nam nên là “Việt Nam, cánh cổng Đông Dương”, bởi ngoài việc nêu lên vị trí trung tâm của Việt Nam trong lòng Đông Dương, nó còn ngầm tái định vị vị trí “địa chính trị” rất ít tiềm năng của Thái Lan. Bởi xét về mặt địa lý, Việt Nam với vị thế là trung tâm của Đông Dương tỏ rõ sự ưu việt hơn hẳn so với Thái Lan.

Ở một trường hợp khác, đó là câu chuyện dầu olive của Tây Ban Nha và Italia.

Nói đến dầu olive, Italia luôn là quốc gia gắn liền với dầu olive. Dĩ nhiên, những câu chuyện hàng ngàn năm về La Mã phồn thịnh với với món ăn Pizza trứ danh và dầu olive hảo hạng được kể đi kể lại với tinh thần Italia đậm đặc trong đó. Thực tế ra sao? Quốc gia sản xuất dầu olive lớn nhất thế giới không phải là Italia mà là Tây Ban Nha. Tại sao mọi người lại có ấn tượng mạnh về dầu olive của Italia đến vậy? Đơn giản là vì những công ty sản xuất dầu olive của Italia thu mua dầu olive của Tây Ban Nha và gắn những thương hiệu Italia của mình lên. Nói cách khác, người trồng olive Tây Ban Nha sản xuất ra dầu olive nhiều nhất thế giới nhưng quốc gia kiếm được lợi nhuận lớn nhất trong việc kinh doanh dầu olive lại là Italia (có vẻ rất giống câu chuyện về những người trồng cafe Việt Nam và những công ty kinh doanh cafe quốc tế).

Những người trồng olive Tây Ban Nha rất muốn công bố sự thật này nhưng mặt khác lại sợ bởi có thể những công ty olive hùng mạnh của Italia sẽ ngừng thu mua olive Tây Ban Nha, bởi đây là mối quan hệ vừa là bạn hàng, vừa là đối thủ khá nhạy cảm. Cuối cùng, Hiệp hội Nông sản Tây Ban Nha đã có một chiến dịch định vị mình và tái định vị đối thủ một cách thông minh với slogan: “2000 năm trước, người La Mã đã là bạn hàng của chúng tôi. Và bây giờ, họ vẫn là bạn hàng của chúng tôi” (2000 years ago, the Romans are our customers. Today, they still are). Đi kèm cùng chiến dịch này là định vị hóa olive Tây Ban Nha với hình ảnh đặc trưng “Dầu olive từ Tây Ban Nha” được dán trên tất cả các thùng, chai, lọ v.v… olive từ Tây Ban Nha.

Chiến dịch thông minh này vừa nói rõ được với người tiêu dùng rằng Tây Ban Nha mới là quốc gia sản xuất dầu olive lớn nhất (chứ không phải là Italia) mà lại không làm mất lòng “bạn hàng – đối thủ” Italia.

Với những đối thủ quá mạnh, việc đối đầu trực diện đồng nghĩa với tự sát. Google chiếm tới 90% thị phần tìm kiếm trên mạng. Khi thấy sự phát triển hùng mạnh của Google, Microsoft đã lập tức cho ra đời trang tìm kiếm Bing với tuyên bố “Tiêu diệt Google”. Nhưng sau bao năm, Microsoft đã làm được gì? Chỉ là một thị phần rất nhỏ bé. Tuy nhiên, một kẻ thách thức không ngờ nảy sinh, đó là cỗ máy tìm kiếm Alibaba đến từ Trung Quốc. Điểm khác biệt của Alibaba so với Bing là gì? Alibaba chỉ tập trung vào tìm kiếm với bộ chữ tiếng Trung. Và khi tìm thông tin với bộ chữ tiếng Trung, Alibaba vượt trội hơn hẳn so với Google.

Jack Ma, CEO của Alibaba đã tự hào tuyên bố: “Google có thể là con cá mập trên biển, nhưng Alibaba là con cá sấu trên sông Trường Giang”. Đó là cách định vị bản thân đầy hình ảnh nhưng rất hiệu quả. Tại sao Cốc Cốc không học theo Alibaba – Hãy là một trang tìm kiếm nổi trội hơn hẳn so với Google về một lĩnh vực nào đó, kể cả hẹp thôi cũng được, đó mới là một hướng đi khả thi.

Quay trở lại câu chuyện “Cafe chỉ làm từ cafe” của Vinacafe, người viết cho rằng đây là một trong những slogan xuất sắc. Đây là một trong những biến thể của câu chuyện sữa “sạch” của TH True Milk. Bỏ qua những tranh cãi ngoài lề, nếu tập trung riêng vào khía cạnh marketing thì “Cafe chỉ làm từ cafe” ngoài việc định vị bản thân là một loại cafe sạch, nó còn chiếm lĩnh một chỗ đứng sáng giá trong tâm trí người tiêu dùng khi những cảnh báo về cafe “bẩn” đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn trên thị trường. Và đó cũng là một trong những bài học đáng giá về tái định vị trong marketing đối với những nhà quản trị hiện đại.

5 sai lầm cần tránh trong xây dựng thương hiệu

Thương hiệu của một công ty hoặc sản phẩm được xây dựng từ những nỗ lực không ngừng từ ban lãnh đạo và nhân viên. Thế nhưng, chỉ cần một sai sót cũng đủ để những công sức ấy tan thành mây khói.

Nếu bạn hùng hồn khẳng định mình là một doanh nghiệp hiện đại, sáng tạo nhưng không dành một đồng đầu tư vào công nghệ phát triển thì khách hàng sẽ tin bạn được bao lâu? Lại có những sai lầm tưởng như dễ tránh nhưng có doanh nghiệp lại mắc phải và khiến họ phải trả giá bằng chính thương hiệu mình đã dày công xây dựng. Dưới đây là năm lỗi cần lưu ý.

1. Đánh đồng xây dựng thương hiệu với truyền thông.

Truyền thông chỉ là một phần trong hoạt động xây dựng thương hiệu. Bạn không thể nào tạo nên một thương hiệu bằng cách quảng cáo và truyền thông, bạn cần một chiến lược hoàn chỉnh và những con người có khả năng giúp bạn thực hiện chiến lược ấy. Trong thời đại internet ngày nay, việc quảng cáo rầm rộ cho một sản phẩm/dịch vụ kém chỉ giúp cho sản phẩm/dịch vụ ấy mau lụi tàn mà thôi. Vì thế, trước khi tung ra những thông điệp hoa mỹ về sản phẩm/dịch vụ của mình, hãy đầu tư thoả đáng vào việc sáng tạo một sản phẩm/dịch vụ hoàn hảo trước đã.

2. Sa đà vào cuộc chiến giá cả

Đẩy thương hiệu vào cuộc đua giá rẻ không bao giờ là lựa chọn sáng suốt. Không sớm thì muộn sẽ có đối thủ khác đưa ra mức giá thấp hơn và bạn không thể nào cứ mãi hạ giá để cạnh tranh với họ. Nếu sản phẩm/dịch vụ của bạn và đối thủ có cùng mức giá, hãy dùng những lý do khác để thuyết phục khách hàng chọn thương hiệu của bạn. Vì vậy, hãy chiến thắng đối thủ trong cuộc chiến niềm tin của khách hàng, khi ấy, bạn sẽ không phải bận tâm nhiều trong cuộc đua giảm giá.

3. Thay đổi cam kết thương hiệu

Điều này có thể xảy ra khi một giám đốc tiếp thị mới gia nhập công ty. Họ sẽ muốn để lại dấu ấn của mình trên thương hiệu và thiết lập một số thay đổi nhất định. Lẽ đương nhiên thương hiệu vẫn cần một luồng gió mới để theo kịp đà phát triển của thị trường, thế nhưng, việc quay ngoắt 180 độ có thể khiến khách hàng bối rối và hụt hẫng.

4. Hứa nhiều, làm ít

Cách làm thương hiệu ít tốn kém nhất là thông qua khách hàng. Để biến khách hàng thành người truyền bá thương hiệu, hãy hứa ít nhưng làm nhiều. Chính vì lời nói không mất tiền mua, nên đôi lúc bạn sẽ muốn hứa hẹn thật nhiều, kể cả những điều vượt quá khả năng của mình. Vì thế, hãy cố gắng chỉ cam kết những điều có thể và thực hiện thật tốt. Nếu bạn muốn đề cao dịch vụ thân thiện, đừng để nhân viên càu nhàu về khách hàng. Nếu sản phẩm của bạn có phong cách thời thượng, hấp dẫn nhất, dĩ nhiên cửa hàng hay phòng trưng bày của bạn cũng phải được bày trí thật bắt mắt, sành điệu.

Bên cạnh đó, bạn cần chọn một thông điệp thật tập trung, tránh cố gắng quá ôm đồm nhiều đối tượng. Hãy chọn một phần thật thuyết phục, độc đáo trong cam kết của mình và chú trọng vào đó thay vì cố gắng chuyển tải tất cả 10 điều khác nhau trong một cam kết.

5. Xây dựng thương hiệu theo kiểu bắt chước

Một số công ty hay nghĩ rằng “nếu chỉ cần đạt được từng này phần trăm của thị trường là đủ giàu rồi.” Nhưng để có được từng đấy phần trăm của thị trường, bạn cần thuyết phục khách hàng tin và lựa chọn thương hiệu của mình. Bạn không thể “ăn theo” thành công của thương hiệu dẫn đầu trong ngành, thay vào đó, bạn cần phải là chính mình. Sẽ có một bộ phận khách hàng “hợp rơ” với bạn và họ sẽ chọn bạn thay vì thương hiệu lớn khác. Hãy tạo cho mình sự khác biệt đặc trưng. Nếu bạn muốn cạnh tranh với Starbucks, bạn cần nhiều hơn là những ly cà phê mang đi với những cái tên kiểu Ý, tìm cho mình nét riêng mà Starbucks không có như phong cách trang trí đặc trưng, các hoạt động giải trí nhẹ nhàng cho khách, hoặc cho phép khách hàng chọn hạt cà phê và xay tại chỗ, v.v. Nói tóm lại, hãy tạo sự khác biệt cho chính mình.

Nguồn: http://thuonghieu.edu.vn/bai-hoc-ve-dinh-vi-thuong-hieu-63.html